傳統(tǒng)藥店大佬入場電商末班車之戰(zhàn) 悲壯而現(xiàn)實

    進入2014年，醫(yī)藥零售業(yè)為數(shù)不多的幾家上市公司，都宣告進軍醫(yī)藥電商：

　　一心堂發(fā)布《電商業(yè)務發(fā)展規(guī)劃》，未來兩年計劃投資1.2億元發(fā)展醫(yī)藥電商，涉及電商、CRM項目、物流系統(tǒng)升級等多個項目建設；

　　嘉事堂對零售板塊進行增資擴股，連鎖藥店的注冊資本將由4000萬元變更為1億元，公司出資為8000萬元，電商運營團隊及技術(shù)骨干出資2000萬元，并表示將斥資數(shù)億元用于電商項目；

　　港股上市公司金天醫(yī)藥集團也在2014年開設了網(wǎng)上藥店；

　　國藥控股國大藥房在收購上海復美益星大藥房后，將利用后者的導藥網(wǎng)在2015年加快發(fā)展期電商業(yè)務；

　　此外，處在IPO申請階段的老百姓大藥房，在2009年就已取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資質(zhì)后，其網(wǎng)上藥店終于在2014年年初上線……

　　傳統(tǒng)大佬的加入，正趕上醫(yī)藥電商醞釀新一輪洗牌之際，他們能否以及怎樣占據(jù)一席之地？是像蘇寧、國美一樣被電商潮淹沒，還是像優(yōu)衣庫、梅西百貨一樣浴血重生？現(xiàn)在入場是否為時已晚？越大的公司越難創(chuàng)新，這個“魔咒”會在藥店行業(yè)應驗嗎？

　　答案仍是未知數(shù)，目前傳統(tǒng)大佬的電商戰(zhàn)略、路徑還沒有一個清晰的呈現(xiàn)，但據(jù)某業(yè)內(nèi)人士的觀點，現(xiàn)在或許是傳統(tǒng)大佬們最后的發(fā)力時機，“再不玩就沒機會了。”

　　2014年將載入醫(yī)藥電商史冊

　　對于醫(yī)藥零售業(yè)來說，2014年意義非凡，無論線上還是線下。線下的意義是一心堂上市，成為“藥店第一股”；線上的意義是醫(yī)藥電商在十年篳路藍縷后，終于迎來了真正意義上的爆發(fā)期。傳統(tǒng)大佬加碼醫(yī)藥電商與醫(yī)藥電商進入爆發(fā)期的節(jié)奏是一致的，三大因素催化了醫(yī)藥電商的爆發(fā)：政策發(fā)聲、資本發(fā)情、市場發(fā)育。

　　政策層面的利好是毋庸置疑的——隨著網(wǎng)售處方藥政策出臺的臨近，醫(yī)藥電商成為醫(yī)藥行業(yè)最重要的主題投資機會，近期浙江海寧地區(qū)開通網(wǎng)上藥店的醫(yī)保支付，開創(chuàng)了網(wǎng)上藥店與醫(yī)保直聯(lián)之先河，醫(yī)保的關(guān)鍵性約束被打開缺口，更標志了政策的順風向，醫(yī)藥電商將進入政策驅(qū)動期。

　　醫(yī)藥電商第一次得到資本的青睞，也是在2014年，繼健一網(wǎng)之后，康愛多、七樂康等企業(yè)都獲得了融資，說明醫(yī)藥電商得到了資本市場的認可。資本市場的轉(zhuǎn)向是因為2014年京東商城、阿里巴巴、聚美優(yōu)品等企業(yè)的上市，電商題材的企業(yè)迎來了春天，醫(yī)藥電商也受惠于資本大環(huán)境，史文祿稱之為“資本進入了發(fā)情期”。

　　對于上市的藥店企業(yè)來說，股市需要電商題材，資本市場遵循羊群效應，別人做你沒做，就會產(chǎn)生恐慌情緒，有恐慌情緒就會蜂擁而上，所以傳統(tǒng)大佬觸網(wǎng)既有主動出擊、也有被迫推動的因素。

　　市場本身也在走向成熟。從2005年北京京衛(wèi)大藥房的藥房網(wǎng)上線開始，醫(yī)藥電商剛好走過十年，市場經(jīng)過培育，企業(yè)經(jīng)歷磨練，整個行業(yè)步入了高速增長期，在2015年出現(xiàn)規(guī)模過十億的企業(yè)、整體市場規(guī)模破百億已經(jīng)毫無懸念。要知道，直到2011年，整個行業(yè)才僅僅4億元的規(guī)模。

　　種種因素的刺激下，很多傳統(tǒng)大佬三年前或許對醫(yī)藥電商不屑一顧、兩年覺得是個小事兒，2014年開始坐不住了，意識到不做電商不行了，才有今天集體觸網(wǎng)的畫面出現(xiàn)。

    為時已晚還是恰到好處

　　當一些網(wǎng)上藥店已經(jīng)開始沖擊10億銷售大關(guān)時，失去先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)大佬進入醫(yī)藥電商是否為時已晚？還有沒有時間和空間，在線上建立起同樣強大的地位？對這個問題的回答，除了看銷售絕對值外，還要看目前的電商格局，包括現(xiàn)有的網(wǎng)上藥店是否已經(jīng)擁有核心優(yōu)勢、是否形成了清晰的運作模式以及市場的競爭性如何等。

　　做電商要看競爭對手的體量，如果對手有了規(guī)模優(yōu)勢，你的成功概率就會減少。史文祿將這個規(guī)模優(yōu)勢定為年銷售額10億元，“市場上一定要有規(guī)模過10億的企業(yè)，才有可能出現(xiàn)洗牌?！?014～2015年正是10億元的分水嶺。

　　從已融資企業(yè)看，健一網(wǎng)、康愛多、七樂康等網(wǎng)上藥店采用的都是PS估值法即市銷率估值法，其特點是看企業(yè)的潛在價值，未來盈利能不能大幅增長?？熵涬娚潭麻L廖光會認為，醫(yī)藥電商按市銷率估值，是因為看不到未來的盈利空間，只把電商看成新的藥品零售模式，是對過去模式的改進和升級，沒有形成不可或缺的核心優(yōu)勢，因此只能以規(guī)模論價值。

　　不過現(xiàn)在情況又發(fā)生了變化。隨著醫(yī)藥電商企業(yè)對專業(yè)化服務的強調(diào)，一些企業(yè)開始擴充核心業(yè)務，例如健一網(wǎng)的三大核心業(yè)務：健一商城、健一醫(yī)生、用藥管理中心。健一網(wǎng)減少了與醫(yī)藥相關(guān)性弱的品類及市場的投入，不再單純追求銷售數(shù)字，PS估值法顯然不能全面反映這類網(wǎng)上藥店的競爭力。據(jù)了解，目前健一網(wǎng)的估值在12～15億元左右。

　　醫(yī)藥電商的真正崛起是在2011年淘寶醫(yī)藥館（2012年2月天貓醫(yī)藥館上線）開張之后，天貓的玩法是流量為王，所以天貓時代是熟悉互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的康愛多、健一網(wǎng)、七樂康等純電商企業(yè)的時代，用康復之家董事長柏煜的話說，他們是“幾桿槍鬧革命”，有一個好團隊就能稱王稱霸，成為“草頭王”。

　　現(xiàn)在的天貓醫(yī)藥館基本上是“戰(zhàn)國七雄”、“第八名之爭”，前七名企業(yè)——康愛多、華源大藥房（健一網(wǎng)）、七樂康、百秀大藥房、昂生大藥房、海王星辰、健客網(wǎng)——地位基本穩(wěn)定，很難撼動，其他企業(yè)只能爭搶第八個席位。

　　但是，天貓是餡餅也是陷阱，天貓醫(yī)藥館的特點是得流量者得天下、打造爆款、比價點購等，平臺價值大于店鋪價值，消費者記不住網(wǎng)店，只依從于天貓。品類方面也沒有突破，無特色、同質(zhì)化，賣家多了自然降低各自的市場份額，廖光會認為這意味著網(wǎng)上藥店進入了第一個瓶頸期。天貓醫(yī)藥館的前幾名都是因為一兩個品類做得特別好而走在了前面，比如康愛多和七樂康的套套、百秀大藥房的眼鏡、華源的血糖儀血壓計等，但醫(yī)藥電商未來必須具備的能力一定是多點發(fā)力的能力，一招鮮吃遍天的“單品突破”時代終將過去。

　　所以，目前在天貓醫(yī)藥館混得風生水起的企業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢并不完全可靠，存在一定的變數(shù)和風險，包括企業(yè)估值也會受此影響。相反的例子是好藥師網(wǎng)上藥店，天貓醫(yī)藥館的排名在20名左右，但其估值已經(jīng)超過了10億元?！爸胤倒倬W(wǎng)”將是2015年醫(yī)藥電商的關(guān)鍵詞之一，天貓只是個店鋪，官網(wǎng)好的才值錢。

　　如此來看，目前的醫(yī)藥電商圈在核心優(yōu)勢、運作模式等方面還沒有完全領(lǐng)先的企業(yè)，對傳統(tǒng)大佬來說，進軍醫(yī)藥電商仍有機會和空間，廖光會甚至用“恰到好處”來形容這個時間點。

　　其實傳統(tǒng)大佬還有沒有機會，一個企業(yè)的例子就足以證明：康復之家收購的德開大藥房網(wǎng)上藥店，上線半年時間，銷售額每月翻番，到2014年12月已經(jīng)突破了千萬元。

　　最后一輪洗牌

　　史文祿把中國網(wǎng)上藥店的十年歷史分為四個階段：

　　第一階段是2005年開始的萌芽期，以藥房網(wǎng)、金象大藥房網(wǎng)上藥店上線為標志；

　　第二階段從2010年開始，以開心人網(wǎng)上藥店、百洋健康網(wǎng)、好藥師網(wǎng)上藥店為代表，其突出特點是月銷售破千萬，年銷售額過億元；

　　第三階段是2011年天貓醫(yī)藥館的出現(xiàn)，康愛多、華源大藥房（健一網(wǎng)）、七樂康等企業(yè)異軍突起；

　　第四階段從2014年開始，關(guān)鍵詞是政策和資本，將醫(yī)藥電商推入了爆發(fā)式增長期。

　　“這個演變過程有幾個特點：一、不同階段的間隔時間越來越短，說明網(wǎng)上藥店變化很快；二、每個新階段，市場體量的提升都很大，說明行業(yè)在飛速發(fā)展；三、每個階段都有新的代表性企業(yè)出現(xiàn)，說明市場在不斷洗牌；四、隨著政策、資本這些重大利好的出現(xiàn)，第四階段或許是市場的最后一次洗牌，網(wǎng)上藥店格局從此確定?！笔肺牡摲治稣f。

　　從這種劃分來看，在第四階段進入醫(yī)藥電商的傳統(tǒng)大佬，已經(jīng)不是該不該做電商的問題，而是不得不做，再不做就沒機會了。第四階段的洗牌效應已經(jīng)開始體現(xiàn)，那些最早進入醫(yī)藥電商行業(yè)的企業(yè)，有的回到了河北，有的回到了江西，為山九仞，功虧一簣。

　　“做電商，選擇了就沒有退路，就怕今天是激進派，明天是保守派。這場比賽沒有任何喘息的機會，你不能左顧右盼，甚至不容你深思熟慮?！卑仂系脑捰行┍瘔?，卻是現(xiàn)實。