中醫(yī)藥旅游從愿景到現(xiàn)實還需打磨

國務院日前下發(fā)的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出，要發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，推出一批以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集中醫(yī)藥康復理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。前不久在京舉辦的2015北京國際商務及會獎旅游展覽會上，北京市旅游委主任宋宇表示，中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，正在成為北京旅游業(yè)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。記者了解到，除了北京，甘肅、山東、安徽等地的中醫(yī)健康養(yǎng)生旅游也在悄然興起，而在三亞，中醫(yī)保健旅游早已在俄語市場打出了品牌。但在采訪中記者也了解到，中醫(yī)藥旅游真正與市場對接，還需多方面的努力。

    頂層設計繪出藍圖

    據(jù)悉，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局正在開展密切合作，共同開展中醫(yī)藥健康旅游試點城市和中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品建設，支持有條件的地方建設一批中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、機制改革、集群發(fā)展方面先行先試。中醫(yī)藥旅游受到前所未有的重視。

    據(jù)介紹，北京市旅游委和市中醫(yī)局自2011年起就啟動了北京中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品開發(fā)工作。經(jīng)過5年的探索與實踐，目前北京已形成了地壇中醫(yī)藥養(yǎng)生文化園、北京藥用植物園、東直門醫(yī)院國際部、鼓樓中醫(yī)醫(yī)院等29家中醫(yī)藥文化旅游示范基地和示范基地建設單位，聯(lián)合國旅、中旅、中青旅、康輝、凱撒、攜程等推出了7條中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品并在線上銷售?！昂霌P東方哲學智慧、傳播中國傳統(tǒng)文化、培育中醫(yī)旅游品牌、提高中醫(yī)旅游品質(zhì)、旅游健康融合發(fā)展是北京中醫(yī)藥旅游的發(fā)展目標?！北本┦兄嗅t(yī)管理局副局長羅增剛說。

    “在北京傳統(tǒng)旅游資源上增加中醫(yī)養(yǎng)生的元素可以有效提升現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的附加值，北京將以發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游業(yè)為突破口推進旅游業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品向休閑型、體驗型、獨特型產(chǎn)品，由走馬觀花式旅游形式向深入?yún)⑴c體驗的旅游形式轉(zhuǎn)變。”北京市旅游委副主任王粵表示。

    初具形態(tài)潛力巨大

    自2011年起，世界中醫(yī)藥學會聯(lián)合會就開始實施組織境外人員來京體驗中醫(yī)養(yǎng)生文化之旅的項目——“美麗華夏養(yǎng)生中國”中醫(yī)藥國際文化交流與中醫(yī)藥養(yǎng)生之旅(北京)主題活動。該活動以文化養(yǎng)生旅游為抓手，以該聯(lián)合會分布在60多個國家和地區(qū)會員單位為渠道和平臺，帶動兒科、婦科、骨傷科、疼痛、消化病等中醫(yī)具有特色和優(yōu)勢的醫(yī)療旅游。

    “從近幾年的情況看，中醫(yī)養(yǎng)生旅游在海外的潛力和認知度已超出我們的預期，市場潛力巨大，很多境外游客通過親身體驗中醫(yī)養(yǎng)生的方式，增進了對中國文化的了解，增加了對中國文化的興趣?！崩铤Q白表示。

    三亞浪琴塢中心近幾年接待了大量到三亞體驗中醫(yī)保健旅游的俄羅斯游客。三亞浪琴塢中心董事長謝爾蓋·張石是俄羅斯人，他除了在中國開設中醫(yī)藥中心以外，還在莫斯科開了三個中心，接受俄羅斯人赴華開展中醫(yī)保健旅游咨詢?！岸砹_斯人對中醫(yī)藥非常感興趣，特別是脈象、針灸、中式按摩、足底、拔罐、小針刀、中藥、中式美容等，靈芝、冬春夏草等綠色的保健品也非常受青睞?！痹谥x爾蓋·張石看來，中醫(yī)藥旅游包括保健旅游、疾病預防、治療三個基本部分，中醫(yī)藥旅游潛在的消費市場巨大。

    目前三亞市中醫(yī)院的中醫(yī)藥健康旅游也已經(jīng)在境外市場形成了一定的口碑，并積累了一定的醫(yī)療和服務經(jīng)驗。針對境外來的游客，三亞市中醫(yī)院已可以根據(jù)客人個人的需求，制定具有中醫(yī)特色的康復方案，也可以根據(jù)旅游團隊所在客源地的常見疾病制作健康干預套餐，從客人的飲食、生活作息以及運動方式進行生活方式的干預引導，達到康復療養(yǎng)的效果。曾前往考察的中國國際旅行社總社入境游總部副總經(jīng)理劉會元說，旅行社普遍對中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品持積極樂觀態(tài)度，這無疑是一個非常有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。

    “面對巨大的市場潛力，我們要做的就是深度發(fā)掘各種旅游資源，開發(fā)深度體驗型旅游產(chǎn)品?！蓖趸洷硎?，今年北京會繼續(xù)加大韓國、日本、德語、西班牙、俄語、英語以及華人七大市場的開發(fā)，中青旅、國旅總社、中旅途易、攜程等企業(yè)將進一步對日韓、俄語(俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦)市場、西班牙、德國、美國以及華人市場進行產(chǎn)品測試和推廣。同時，將加強頂層設計，編制中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游的市場推廣規(guī)劃和中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游的資源開發(fā)建設規(guī)劃;充分利用北京市服務業(yè)擴大開放綜合試點方案中對商務和旅游服務領域、健康醫(yī)療服務領域的政策試點，創(chuàng)新價格機制、管理機制、經(jīng)營機制;注冊“中醫(yī)養(yǎng)生文化旅游品牌”等。

    走向市場尚需打磨

    近日，北京市旅游委與市中醫(yī)管理局召開了北京中醫(yī)養(yǎng)生旅游雙向培訓工作座談會?！霸谥嗅t(yī)養(yǎng)生文化旅游項目開發(fā)與推廣過程中，由于導游群體對中醫(yī)藥基礎知識普遍比較匱乏，使游客對中醫(yī)養(yǎng)生旅游的理解和體驗度大打折扣，同時，一些中醫(yī)養(yǎng)生資源單位旅游服務比較欠缺，也影響到游客的滿意度?！绷_增剛表示，中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游雖然市場前景廣闊，但在我國畢竟剛剛起步。開展中醫(yī)養(yǎng)生旅游，北京還面臨著諸多需要解決的問題，比如：參與中醫(yī)養(yǎng)生旅游的資源單位性質(zhì)類型單一，政策、機制、價格體系等不完善，積極性不高;中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的深度不足，對消費人群的市場細分不夠等。

    而與國際上的醫(yī)療旅游相比，我國的中醫(yī)藥旅游的確還存在較大差距?！皣H上韓國整容、泰國的泰式按摩、瑞士的羊胎素抗衰老治療、日本的體檢、印度的瑜伽等項目，國際認證程度較高，質(zhì)量信息透明，服務鏈條完整，有配套的相關保險，客源以發(fā)展中國家為主，完全實行市場化運作，醫(yī)療機構與旅游企業(yè)主動合作且合作模式比較成熟，游客花費從1萬至幾十萬不等。而我國國內(nèi)的中醫(yī)藥旅游項目，中醫(yī)藥講座、按摩、足療、藥膳、中草藥溫泉等，人均花費多在50元至500元之間，沒有國際認證，質(zhì)量標準不統(tǒng)一，沒有系統(tǒng)化的服務和相關配套的保險，相關醫(yī)療單位與旅游企業(yè)合作還較為被動，尚處于政府主導的狀態(tài)?！眲f。

    我國的中醫(yī)藥旅游項目目前在國際尤其發(fā)達國家接受度仍然較低。除了要加強宣傳外，自身的內(nèi)功也要加強修煉。“海外游客感興趣的形式是更為直觀的演示、現(xiàn)場觀摩，親自參與和體驗，但是他們會顧慮是否安全，保險政策是否涵蓋、透明，體驗的項目是否獲得了國際權威認證。”劉會元認為，目前針對旅游市場提供服務的主要是私營醫(yī)院、小型診所等，缺乏量化標準，與旅行社合作面狹窄，且存在跨境醫(yī)療報銷困難、國際機構認證不夠完善、從業(yè)人員外語水平影響服務質(zhì)量等問題。

    “目前旅游團常見的中醫(yī)項目通常為半日或者一日中醫(yī)基礎講座、培訓：中藥基礎講解、賣藥、足療為主的中藥店半日游;以賣藥為目的的診所號脈;在醫(yī)院或者酒店開設的盲人按摩以及足療、按摩等?！眲f，其實，從旅行社的角度而言，在旅游產(chǎn)品中可以銷售的中醫(yī)藥項目有很多，比如，中醫(yī)藥知識方面的學習，包括周圍的動植物(蔬菜水果)的藥用價值，常見植物哪些可以用來解決一些小的疾病;嵌入式的中醫(yī)基礎培訓，包括短期理療、輔助治療、康復治療，以及長期的中醫(yī)治療，中醫(yī)理療;與餐飲業(yè)合作推出的藥膳，隨行旅游團隊的中醫(yī)藥保健服務、理療服務,針對夕陽紅市場打造的養(yǎng)生產(chǎn)品等。

    “我們的終極目標是把中醫(yī)藥、中醫(yī)養(yǎng)生、保健、理療、治療作為中華民族最輝煌的文化內(nèi)容之一推向全世界?！眲ㄗh，各地可開放大醫(yī)院中醫(yī)藥醫(yī)療資源，對醫(yī)院、醫(yī)務人員實行更寬松、更靈活的激勵措施，積極與國際上的有關認證機構合作，建立由中國人主導的中醫(yī)藥治療、養(yǎng)生、保健等國際標準和認證制度?！俺酸槍H客人，還可以開發(fā)針對國內(nèi)高端客人的豪華醫(yī)療旅游項目，把這方面的消費留在國內(nèi)?！甭眯猩鐒t應設立專門團隊進行產(chǎn)品研發(fā)，協(xié)調(diào)保險部門提供有針對性的保險品種，將其作為展現(xiàn)國家軟實力的主要手段進行積極促銷，對員工進行專業(yè)培訓，深度挖掘老中醫(yī)潛力，將產(chǎn)品由理療逐步向治療過渡等。