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起底莆田系四大家族:靠賣疥瘡藥蛔蟲藥起家

來源:中國青年報發(fā)布時間:2015/4/13
導讀:4月12日凌晨到了。距莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會高調(diào)宣布與百度暫停合作,恰好一個星期。 在中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展中,它們曾彼此無法分離。作為國內(nèi)搜索引擎老大的百度,設置了關鍵詞競價規(guī)則,同一關鍵詞的出價高者可 ...

 

    4月12日凌晨到了。距莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會高調(diào)宣布與百度暫停合作,恰好一個星期。


  在中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展中,它們曾彼此無法分離。作為國內(nèi)搜索引擎老大的百度,設置了關鍵詞競價規(guī)則,同一關鍵詞的出價高者可在推廣頁面獲得優(yōu)先排名;作為占全國民營醫(yī)院80%的莆田系醫(yī)院,則依靠重金成為這一規(guī)則的突出玩家。


  與此相伴相隨的,是中國民營醫(yī)院的迅速發(fā)展:截至2014年一季度末,中國民營醫(yī)院達11514家,占全國醫(yī)院總數(shù)的46%。


  莆田系醫(yī)院指責百度綁架了成本,百度則批評莆田系醫(yī)院存在違法,雙方吵得難解難分。但已經(jīng)出現(xiàn)的端倪是,一些堅定抵制百度競價的莆田系成員,又重新開始了百度引流。


  “小戶”跟隨“大佬”沖鋒陷陣


  莆田系抱團叫板百度的想法,至少可以追溯到2014年年底。


  莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會終身榮譽會長陳德良告訴中國青年報記者,2014年年底,總會在西南某省召開了一個分會的成立大會。會議主題與百度無關,但有人提出,百度競價推廣的價格過高,壓榨了利潤空間,希望能想想辦法。


  那時,總會剛剛成立半年。這個擁有8500多家會員醫(yī)院、100多萬名醫(yī)院員工的組織,幾乎涵蓋所有莆田系醫(yī)院,其組織者更位列莆田系中頗具實力的“四大家族”。陳德良則是業(yè)界公認的鼻祖。


  陳德良回憶,那次會議期間,有人提出了兩個方案,一個是抱團對抗百度,以免一部分人停止合作、一部分人繼續(xù)合作,導致前者吃虧。另一個方案則是向國家有關部門反映情況。


  “有關部門后來沒有消息了?!标惖铝急硎?,他們向與會的莆田市領導提到了這個問題,但目前沒有下文。


  3月25日,一則《關于停止所有網(wǎng)絡有償推廣的通知》(以下簡稱《通知》)在社交網(wǎng)絡流傳。通知語氣強硬,稱網(wǎng)絡競價的規(guī)則導致眾多莆田系醫(yī)療機構“幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”,并要求全部會員單位從4月1日開始停止所有有償網(wǎng)絡推廣活動。


  《通知》的落款正是莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會。


  盡管《通知》沒有提及“百度”,但百度第二天主動“對號入座”,發(fā)表強勢回應?;貞獙⑵翁锵档谋F對抗歸因于百度近期加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院,引起其不滿。回應稱:“在2014年累計拒絕的1.3萬家違規(guī)醫(yī)療機構客戶中,六成以上是莆田系醫(yī)院”。


  這對原本共榮共生的合作伙伴,此刻把矛盾公開。


  沖突持續(xù)升級。4月4日,總會在福建莆田市一家高檔酒店舉行了會議,謝絕外人進入。當天下午,總會宣布自4月5日凌晨起,各會員單位停止與百度競價合作。


  雙方為何對戰(zhàn)?多家媒體報道稱,莆田系之所以希望統(tǒng)一談判、增加籌碼,是因為百度每年此時會與客戶簽訂框架協(xié)議,但是,百度2014年簽約時要求提高投放50%,而返點額度不變。


  莆田系一名成員也向中國青年報記者證實了這一說法。但百度公關部工作人員、總會有關負責人對此均未予置評。


  并非所有客戶都有“資格”簽訂前述框架協(xié)議。百度莆田營銷服務中心內(nèi)部人士透露,簽訂者需要達到年投入門檻,通常是200萬元,返點額度一般是5%~15%。


  門檻之下的用戶,實行實時充值消費,不需每年簽約,也不會被要求提高投放。這名內(nèi)部人士舉例,莆田當?shù)氐哪臣掖笮兔駹I醫(yī)院,年消費最多也只有五六十萬元,遠未達到返點標準。


  莆田系成員安華證實了這一說法。他告訴記者,普通地級市的民營醫(yī)院,每年在百度競價的投入通常是百萬元級別;而在市場競爭激烈的大城市,年投入可達上千萬元甚至更多,有些地區(qū)的返點門檻比200萬元還高。


  這意味著,有資格與百度簽框架協(xié)議的大戶們,無疑對這一抱團行動更加積極。


  安華表示,他之所以配合總會,原因之一是總會剛剛成立,這是第一次大規(guī)模發(fā)令;另一個原因是希望借抱團取暖,爭取自己那家年投入不大的醫(yī)院也獲得一定比例返點。

 

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   二三線城市短期損失尚在承受范圍內(nèi)


  總會發(fā)令之后,大多數(shù)莆田系成員關閉了百度競價。不過,一個星期之后的今天,一些莆田系醫(yī)院已經(jīng)重新開啟了這個推廣。


  莆田系在百度競價究竟投入了多少錢?莆田原市委書記梁建勇曾表示,百度2013年的廣告總量是260億元,而莆田系在百度上做了120億元的廣告。不過,這不是唯一的版本。


  《南方周末》援引總會北京分會匿名人士的說法稱,莆田系去年在百度廣告投入68億元,而據(jù)百度2014年未經(jīng)審計的年報,其去年網(wǎng)絡營銷營收為人民幣(6.2085,0.0030,0.05%)484.95億元,“莆田系對百度網(wǎng)絡營銷收入的貢獻度是14%,遠低于外界所稱的30%甚至50%”。


  對于這一比例,中國青年報記者向百度公關部工作人員求證,但未獲回應。


  不可否認的是,由于百度競價設置的規(guī)則,不少關鍵詞的價格一路攀升。同樣的詞在一些地級市賣幾十元,但在特大城市可能就達上百元,甚至據(jù)稱已達到999元。


  這令一些醫(yī)院無法招架。北方某地級市的莆田系醫(yī)院負責人徐瑞告訴記者,即使沒有總會的通知,他們也打算在近期停止百度競價推廣。這是他們在今年年初醫(yī)院內(nèi)部開會討論決定的。


  這名負責人介紹,他們是2012年開始進行百度競價推廣的,每年大約投入100萬元,起初效果是每個月多了十來個病人,這大約占病人總數(shù)的十分之一。但是兩年過去了,效果依然如此,但關鍵詞的價格已上漲了許多。


  在中國青年報記者的采訪中,在總會發(fā)出命令之后,受訪者均停止了百度競價推廣,“不團結不行”。莆田系多個微信群4月6日披露的數(shù)據(jù)也顯示,當時99%的莆田系醫(yī)院選擇停止與百度合作。


  “在二三線城市,這幾天沒有很明顯的損失,在我們能承受的范圍之內(nèi)。”安華說,對于一般地級市的小戶而言,日常病人大多來自本地,大家都知道這個醫(yī)院,通過百度競價過來的本來也不多,“一線城市就慘了”。


  事情在4月9日發(fā)生了變化。有媒體報道披露,總會已經(jīng)宣布暫停與百度對抗,以便在與百度的交涉中留得一定空間。安華向中國青年報記者證實了這一點,“大家又重新上去了。這次上了之后,應該是不會下了?!?


  不過,總會執(zhí)行會長吳曦東否認了叫停對抗的說法。至于目前有多少成員停止、多少成員合作,吳曦東表示目前不方便接受采訪。


  百度內(nèi)部人士稱部分醫(yī)院接到恐嚇電話


  一些醫(yī)院停止了百度競價,而另一些沒有停止的醫(yī)院,聲稱遭到了要求馬上停止、否則進行惡意點擊的恐嚇。


  北京市一家非莆田系民營醫(yī)院的工作人員告訴中國青年報記者,他們在客服系統(tǒng)收到了要求停止推廣的信息,對方自稱是莆田系成員。后來,網(wǎng)站遭到惡意點擊,“半小時花完了原來一個月消耗的錢”。


  百度莆田營銷服務中心內(nèi)部人士稱,在對莆田的一些醫(yī)院進行的回訪中,有的醫(yī)院稱確實接到了恐嚇電話。但并不是所有醫(yī)院都停止了合作,例如,位于莆田市荔城區(qū)的某家醫(yī)院一直沒有停止。


  “在這半個月內(nèi),如果用戶反饋遭到惡意點擊,我們會根據(jù)其前3個月的消費額,取平均數(shù),超出平均數(shù)的部分我們將返還這筆錢?!痹搩?nèi)部人士透露。


  百度總部的立場更為強硬,并在官微上將惡意點擊的行為比作“黑社會”。百度公開表示,目前已向公安機關正式報案,并配合公安機關調(diào)查取證;同時將從技術上屏蔽惡意點擊行為,保障客戶利益,“絕不向虛假醫(yī)療機構做任何妥協(xié)”。


  吳曦東在接受財新采訪時回應稱,這些惡意點擊的行為,并非總會的“威脅行為”,而是“私下行為、群眾行為”,多是一些暫停合作的醫(yī)院在監(jiān)督一些沒有停止百度推廣的醫(yī)院。


  “公安部門沒有定性之前就說我們有恐嚇行為、有黑社會行徑,讓我們?nèi)呵榧?,我們不會跟百度打低級口水?zhàn),會用一系列實際行動和法律武器展開長期謀劃。”吳曦東公開表示。


  不過,另一位總會高層則向中國青年報記者坦言,如果有的醫(yī)院不停止推廣,我們就要點擊它們。


  在醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)人士看來,盡管百度競價近日遭到了沖擊,但其實,這個以金錢為導向之一的系統(tǒng)早已受到詬病。


  一名衛(wèi)生系統(tǒng)的干部告訴記者,他們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)治療某種疾病的一家醫(yī)院在百度的排名靠前,網(wǎng)友評價也很高,但實際上,這家醫(yī)院根本沒有開設治理這種疾病的科室。


  “這不是很可笑嗎?”這名干部表示,相反地,他們詢問了省內(nèi)該領域的一家著名專科醫(yī)院,竟然沒有上百度推廣,“我當時打電話去問他們醫(yī)務科,他說,當時百度給他們打過電話,要花錢(才能推廣)。”


  至少在公開表態(tài)上,百度意識到了某些弊端。百度在首次回應莆田系叫板時即宣稱,百度不會改變打擊虛假醫(yī)療廣告的決心,不會因為“問題醫(yī)院”的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫(yī)院進行合作。

    雙方各有顧忌之處


  各自表現(xiàn)出強硬立場的莆田系與百度,其實都有顧忌之處。


  電商觀察人士、萬擎咨詢CEO魯振旺分析,莆田系醫(yī)院總體流量大約一半是百度引導的,少了百度,很多莆田醫(yī)院都難以為繼,“我相信它還是抗爭,還談不上徹底決裂”。


  一名總會高層對記者坦言,其他搜索引擎的效果,目前來看比不上百度。


  魯振旺推測,整個莆田系醫(yī)療廣告至少百億的體量,對于百度來說是十分重要的,“讓百度徹底放棄莆田系,這也不太可能,關鍵在于百度和莆田系達成什么樣的妥協(xié)”。


  改變返點額度和門檻,或許是相互妥協(xié)的一種可能性。在前述會議上,已有成員表示,希望總會加強談判隊伍的建設,統(tǒng)一提出返點。


  魯振旺認為,妥協(xié)的過程不會很長,預計3個月內(nèi)會尋找到解決辦法,因為百度要出財報,而對于莆田系來說,3個月不引流帶來的損失也不小。


  百度莆田營銷服務中心內(nèi)部人士則告訴記者,他們預計事件在4月20日前后會有新的說法。該人士透露,公司內(nèi)部近日也有郵件交流此事。


  盡管事件發(fā)酵至今,網(wǎng)絡多次傳出消息稱莆田系與百度將有談判,但是雙方始終否認這一點。吳曦東告訴中國青年報記者,“百度表現(xiàn)得相當強硬”。百度也否認派員與莆田系接觸。


  莆田系成員對百度的強硬或已有預料。在前述會議中,有人也提出,民營醫(yī)院與百度商戰(zhàn),可能會引出其他行業(yè)對抗百度的局面。在此背景之下,百度的態(tài)度可想而知。


  大多數(shù)患者對莆田系與百度之爭如何發(fā)展并不關心。他們更關注,如何在互聯(lián)網(wǎng)時代搜索到可信的醫(yī)療信息——完全依靠真實評價,而非金錢導向——以此實現(xiàn)信息獲取的對等。


  但是,業(yè)界的共識是,這樣的平臺尚未出現(xiàn)。


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